Imagine que têm um site com muitas visitas e bastantes visualizações de páginas, no entanto, os utilizadores não estão realizar a principal ação desejada – seja ela comprar, entrar em contacto ou a fazer o download do seu mais recente e-book. Ou seja, os clientes não estão a converter.
E é aqui que entra a otimização de conversões.
Mas antes de falarmos sobre otimização é necessário explicar alguns conceitos.
O que são Conversões
Por conversões pode-se entender qualquer tipo de ação ou obetivo pré-determinado que queremos que os nossos clientes ou possíveis clientes realizem.
O que é definido como conversão depende do negócio e dos objetivos estabelecidos.
Numa loja online/e-commerce pode ser “Adicionar ao carrinho” e consequentemente efetuar a compra, num site de automóveis pode ser “Entar em contacto” ou “Fazer um test-drive”, num website de um restaurante pode ser “Efetuar uma reserva”, num site de notícias pode ser a aquisição de leads como a “Subscrição” ao conteúdo pago, e por aí em diante.
As conversões são o principal objetivo de uma campanha de marketing digital (através de SEO, Adwords, Facebook Ad, etc) e a sua otimização é fundamental para o sucesso de um negócio.
O que é a Otimização da Conversões
O principal objetivo a otimização das conversões é facilitar ou orientar o consumidor a efectuar a ação desejada numa página da internet, tendo em conta a percentagem de visitantes num website.
A pessoa responsável por este processo de otimização de conversões ou otimização da taxa de conversões é conhecido por CRO (Conversion Rate Optimization).
O que é a Taxa de Conversão
A taxa de conversão é uma das métrica mais importantes na análise de campanhas e estratégias de marketing digital e publicidade online. É através deste indicador que se tentar compreender o real sucesso da estratégia.
Como medir a taxa de conversões
Para medir a taxa de conversões apenas é preciso dividir o número de conversões pelo número de visitas. Ou seja, se um site teve 1000 conversões em 30.000 visitas então a taxa de conversão será de 3.3%.
Feitas as introduções, avançemos agora para a otimização.
Como Otimizar Conversões
Para otimizar conversões é necessário:
- Identificar os objectivos da empresa
- Conhecer a motivação dos clientes
- Desenvolver uma proposta de valor única
- Criar incentivo adicional para a tomada de decisão
- Eliminar elementos de fricção
- Remover elementos de ansiedade
- Fazer testes A/B
Identificar os objectivos da empresa
Antes de iniciar qualquer otimização de conversões é primordial tentar compreender a realidade e o contexto da empresa.
Esta tarefa inicial é mais fácil quando a otimização das conversões é realizada internamente, isto devido ao conhecimento de causa, mas como na maior parte das situações esta otimização é executada por alguém externo à empresa torna esta fase um pouco mais exautiva mas não menos importante que as restantes.
Para conhecer melhor o universo da empresa é necessário explorar todas as referencias realizadas à empresa, sejam elas em notícias, foruns, entrevistas, etc.
Os próximos passos na otimização de conversões tiveram como base uma fórmula que ainda hoje me inspira.
A fórmula resulta do estudo e pesquisa de vários anos de testes sobre produtos e serviços oferecidos ao consumidor em situações reais e como estes reagem. É uma fórmula heurística desenvolvida e patentiada pelo instituto MECLABS – este instituto foca-se no estudo e na investigação da compreenção dos motivos que levam os consumidores a comprar.
Fórmula da Conversão
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©
- C = Probabilidade da conversão;
- m = motivação;
- v = valor da conversão;
- i = incentivo;
- f = fricção;
- a = ansiedade.
Probabilidade da conversão
C é a probabilidade de conversão do utilizar. A ideia geral é que através de pequenas alterações é possível aumentar a probabilidade de conversões. Ela representa a interação entre todas as outras variáveis.
Conhecer a motivação dos clientes
Após compreender a empresa é necessário conhecer o cliente e as suas motivações.
Conhecendo a empresa e o cliente o caminho para as otimizações torna-se mais claro.
Compreender a motivação do utilizador é dos factores mais importantes que afetam a conversão e possuem uma força tal que é o único elementos da otimização das conversões que é impossível mudar – não é possível incentivar um cliente a converter se ele/a não tem interesse no produto que estamos a vender.
Esteja atento a testemunhos, feedbacks, forúns, redes sociais e todo o material que ajude a entender o sentimento e as necessidades do cliente.
É também importante perceber a dinâmica do site – visitas, comportamento, conversões, dados demográficos, dados geográficos, etc, etc. Para isso basta aceder a plataformas de análise de sites, tais como o google analytics.
Assim, é fundamental compreender a motivação do consumir e tentar abordar esse aspecto da melhor forma.
Desenvolver uma Proposta de Valor Única
Ter uma proposta de valor única é fundamental para captar a atenção do consumidor.
Desenvolver uma Proposta de Valor Única é, criar e descrever os benefícios do seu produto, ou expor os problemas que a sua empresa pode resolver tendo em conta as necessidades dos consumidores.
Saliente algo que o distingua da concorrência. Escrever simplesmente “qualidade” em todo o site não resulta!
O valor da proposta é a resposta à questão “Se eu sou o teu cliente ideal, porque razão devo comprar aqui e não nos teus concorrentes?”.
Deixo aqui alguns bons exemplos para análise e estudo.
Aqui existem 4 elementos a ter em consideração que podem aumentar ou diminuir a Proposta de Valor Única.
- Apelo – Eu desejo realmente este produto?
- Exclusividade – Onde posso encontrar este produto?
- Credibilidade – Posso confiar neste produto?
- Clareza – Qual é realmente a tua oferta?
É também importante criar e demonstrar credibildade na empresa, seja por boas referencias feitas por outras empresas seja por testemunhos – Quem melhor para vender o nosso produto do que clientes satisfeitos?
No caso dos depoimentos não serem muito satisfatórios, então é um bom momento para repensar o produto ou serviço.
A importância dos testemunhos hoje em dia é tal que quase passou a ser obrigatório a sua inclusão juntos dos produtos. E porquê? Porque desempenham um importante papel no momento da análise do consumidor ao produto ou à empresa.
Os depoimentos ajudam a criar confiança e acima de tudo ajudam e eliminar barreiras entre o que é publicitado e o que são as reais experiências dos consumidores.
O desenvolvimento de uma proposta de valor única é seguido da motivação na sua importância.
Criar incentivo adicional para a tomada de decisão
As pessoas compram por várias razões. Sejam elas emotivas, financeiras, por status quo, por necessidade ou por uma questão de oportunidade (preço/qualidade).
E o criar a oportunidade é fundamental no que toca à otimização das conversões.
Tentar criar um sentido de urgência é fundamental para incentivar a ação, quer seja no digital quer seja no offline.
Dizer aos possíveis clientes que o tempo é limitado para a ação que desejamos pode causar o impulso necessário para ajudar no momento da decisão. Ou porque existem poucos artigos em stock ou porque a promoção acaba dentro de dias. Já todos vimos exemplos destes muito bem aplicados, especialmente em sites de vendas online.
Quem já não comprou algo por achar que é uma boa oportunidade?
O incentivo adicional envolve características que podem ser somadas à oferta e que têm como objectivo dar a ajuda necessária à conversão. Está representado na fórmula como “i” e o seu resultado deriva da subtração aos fatotres de fricção que falarei no ponto a seguir.
No entanto, tudo isto é em vão sem um bom produto para se vender. Sem bons produtos não existem campanhas de marketing que resistam.
Eliminar elementos de fricção
Fricção são os vários elementos que podem levar o consumidor a abandonar a conversão. Está representado na fórmula de conversão por “f” em subtração com “i” de incentivo.
Exemplos de fricção no processo para a conversão podem ser os formulário com demasiados campos para preencher, a necessidade de criar conta antes de comprar produto, processo de compra muito longo, etc, ect.
Assim, é fundamental remover aspetos de fricção desnecessários.
É obvio que irão existir sempre pontos de fricção, mas quantos mais forem removidos maior é o sucesso de conversão.
Remover elementos de ansiedade
Ansiedade é outro elemento negativo que influencia a conversão.
Ponham-se no lado do consumidor e imaginem que vão comprar um produto mas que por alguma razão ficaram com dúvidas sobre o que estão a comprar é realmente o que vão receber ou se no momento do pagamento sentirem que os vossos dados não estão seguros.
Elementos como estes podem aumentar os níveis de ansiedade no consumidor e como tal podem aumentar a probabilidade de abandono no momento da conversão.
Aqui é muito importante introduzir elementos que ajudem a remover esta ansiedade, tal como certificados de segurança de websites (https://), testemunhos, opiniões de especialistas, etc.
Fazer Testes A/B
Agora que já conhece a empresa, os clientes, a mensagem a transmitir, a inclusão de incentivos e removidos os aspectos de fricção e ansiedade está na hora de trabalhar a página das conversões.
E que melhore forma de saber o que resulta do que não resulta do que testar?
Nesta fase o importante é testar, testar e testar.
O que são testes A/B
Testes A/B, também conhecidos por split testing or bucket testing, é o processo de testar duas ou mais páginas em simultâneo e através de análise estatística determinar qual das versões obtem melhores resultados.
Para efetuar estes testes existem diversos softwares disponíveis no mercado, tais como o Optimizely ou o Google Analytics – o google lancou recentemente uma versão beta de otimização de páginas que torna o processo ainda mais simples.
Como fazer testes
Criem uma página de controlo (original) e várias páginas com apenas uma variação. Não comenta o erro de ter versões completamente diferente umas das outras pois assim nunca conseguirá compreender o porquê de umas paginas converterem mais do que outras.
Apenas mude um pequeno elemento de variação para variação. Só assim é possível determinar a razão do sucesso!
Quanto aos testes que pode realizar, existem milhares de situações a serem exploradas, tais como:
- Layout da página
- Títulos e subtítulo
- Cores dos elementos
- Botões
- Texto
- Call to action
- Barra de navegação
Teste tudo o que achar relevante na sua página.
Últimas Palavras
Assim e resumindo, é fundamental compreender as motivações do nosso público-alvo, criar uma proposta de valor única, criar o incentivo necessário e remover elementos de fricção e ansiedade. Depis não se esqueça de testar.
Dicas
Se o objetivo é otimizar conversões então concentre-se na conversão e não na estética.
Evite ouvir opiniões pessoais e foque-se em dados concretos.
Começe por otimizar as micro conversões mas não se esqueça das macro conversões. Ou seja, não otimize apenas para o clicar no botão mas concentre-se também na quantidade de pessoas que acabam por comprar a médio e longo prazo.
Defina um bom funil de vendas e otimize tendo isso em conta.
Agora é a sua vez! Teste até alçancar os resultados que deseja.
