O E-mail Marketing é uma das técnicas de Marketing Digital que consiste na utilização do e-mail como forma de comunicação de produtos e serviços a um determinado público-alvo. Contudo, há um conjunto de normas e procedimentos que deverão ser seguidos para criar campanhas de E-mail Marketing de sucesso.

O papel do E-mail Marketing

O E-mail Marketing apesar de ser umas das estratégias mais antigas utilizadas pelo Marketing, continua, nos dias de hoje, a ser extremamente relevante. Este chega a representar cerca de 30% das vendas de empresas de E-Commerce, por exemplo.

De acordo com um estudo da Radicati, estima-se que nos próximos 3 anos, o número de utilizadores de e-mail cresça 11,2%. Assim, este indicador comprova a crescente importância do E-mail Marketing como uma das principais e mais eficientes técnicas do Marketing Digital.

O papel do E-mail Marketing passa por comunicar produtos e serviços, de forma personalizada e segmentada, com o intuito de criar uma relação mais pessoal com potenciais clientes que deram a sua permissão para tal. O facto de ser estreitamente eficiente na relação custo-benefício, torna esta ferramenta num dos maiores aliados de qualquer estratégia de Marketing.

Para criar uma estratégia de E-mail Marketing é necessário entender a importância do processo, que vai desde o desconhecimento da empresa pelo potencial cliente, até à decisão de compra. Contudo, é necessário entender qual é a etapa em que o potencial cliente se encontra, para assim promover conteúdo personalizado e interessante aliado aos interesses do mesmo.

Como criar uma campanha de E-Mail Marketing?

1) Definir uma estratégia

Para desenvolver uma campanha de E-mail Marketing é importante definir quem é o seu público-alvo, o motivo pelo qual quer enviar e o conteúdo que vai compor o e-mail.

1.1) Segmentar o público-alvo

A primeira pergunta a fazer antes de começar uma campanha de E-mail Marketing é “ Para quem vai enviar as campanhas?”.

A segmentação é um passo crucial para definir os próximos passos. Esta passa por identificar as preferências, necessidades e pontos de interesse de clientes e potenciais clientes, de forma a criar diferentes segmentos de conteúdo direcionados para o público-alvo adequado à sua estratégia. Desta forma, vai criar uma campanha mais assertiva e mais fácil de atingir o que pretende.

1.2) Definir o objetivo da campanha

A próxima questão relevante é “ O que pretende alcançar com a campanha?”.

É importante definir os diferentes objetivos da campanha de E-mail Marketing, para que possa obter os resultados esperados em cada etapa.

Conheça alguns dos diferentes tipos de objetivos:

• Geração de Leads

A geração de leads é o “oxigénio” de uma campanha de E-mail Marketing e, também um dos maiores desafios. Para isso, é necessário estabelecer confiança nos seus produtos ou serviços, de forma a criar uma proposta de valor para os seus potenciais clientes.

Oferecer uma vantagem/recompensa através da subscrição de uma newsletter é a forma mais fácil e eficiente de conseguir o maior número de Leads. Estas, futuramente, podem vir a converter-se em clientes.

E-books gratuitos, vouchers de desconto, envio gratuito, webinars são bons exemplos de mecânicas de incentivo à captação de Leads.

Esta estratégia deve ser acompanhada de uma estratégia de atendimento de leads via WhatsApp.

• Promoção de serviços e produtos

O E-mail Marketing é uma excelente ferramenta para divulgação de conteúdos, serviços ou produtos de forma regular. O tipo de conteúdo apresentado deve ser relevante e do interesse do segmento em específico.

• Nutrir e educar Leads

O E-mail Marketing, ao contrário do que se pode pensar, vai para além de uma abordagem exclusivamente promocional e comercial.

Quando um utilizador deixa o seu registo fá-lo muitas vezes com o intuito de saber mais sobre determinado produto ou serviço. Contudo, ele pode querer apenas relacionar-se com a marca.

É importante ter em consideração esse aspeto na criação do conteúdo do e-mail, de modo a conseguir informar ou “educar” o utilizador sobre um determinado produto ou serviço, consoante as suas necessidades.

Só assim, as Leads poderão ser convertidas em novos clientes.

• Vender

Neste tipo de comunicação com objetivo de vender, é necessário entender a etapa em que se encontra o potencial cliente. Agir de forma consciente e personalizada, de modo a não oferecer algo que não faça sentido para o mesmo.

É importante ter em consideração que o processo de conquista de Leads é progressivo e que só se tornam clientes a partir do momento que procedem a uma compra.

• Manter o relacionamento com os clientes

Manter um relacionamento contínuo e próximo com os seus clientes é fundamental, tanto no processo de venda como no pós-venda, de maneira a fidelizar e preservar uma boa relação com os mesmos.

1.3) Estruturar o E-mail Marketing

Realizada a segmentação e concluídos os objetivos da campanha, é o momento de elaborar a estrutura do E-mail Marketing, tendo em consideração alguns pontos relevantes para atingir melhores resultados.

• Assunto do E-mail

O assunto é o primeiro contacto do público-alvo com a campanha de E-mail Marketing, logo é determinante que este chame a atenção e suscite curiosidade para levar à sua abertura.

As estatísticas da Convince & Convert indicam que 35% dos destinatários abre o e-mail somente pelo assunto, portanto, é fulcral que o conteúdo que compõe o e-mail seja compreendido antes da sua abertura.

• Design apelativo

Ao estruturar o E-mail Marketing é essencial desenvolver um design apelativo, que dê destaque ao objetivo do e-mail, para que o público-alvo compreenda de imediato o que pretende comunicar e onde deve clicar.

Hoje em dia, é imprescindível a utilização de templates responsivos pelo acentuado crescimento da utilização de dispositivos móveis na abertura de e-mails. Segundo alguns estudos, estima-se que mais de 80% dos leitores abrem o e-mail a partir de um dispositivo móvel.

E-mails de texto, regra geral, tendem a ter melhores resultados do que e-mails com imagens.

• Call-to-action (CTA)

O call-to-action tem como finalidade incentivar o consumidor a realizar uma ação, ao clicar num botão que se destina a um determinado objetivo, como levar o utilizador a comprar um produto num site.

É importante que o consumidor sinta que está a tomar uma decisão por consciência própria, por isso, deve optar por botões como “Quero comprar”, atribuindo-lhes assim a responsabilidade da ação.

2) Métricas para medir o sucesso

Existem diferentes métricas que devem ser analisadas para medir o sucesso das diferentes campanhas de E-mail Marketing. Entre as mais importantes temos a taxa de abertura, a taxa de clique e a taxa de reatividade.

2.1) Taxa de abertura:

Mede a percentagem de aberturas de um determinado e-mail. Este indicador permite perceber o nível de interesse do assunto do e-mail, visto este ser o primeiro elemento apresentado ao utilizador. O assunto, como dito anteriormente, é o principal responsável pela abertura de um e-mail, devendo por isso ser suficientemente apelativo para despertar a atenção do utilizador.

Como calcular: (número de aberturas / número total de envios) x 100

2.2) Taxa de clique:

Este indicador mede a percentagem de cliques existentes no corpo de um e-mail, permitindo assim perceber a relevância do conteúdo. Uma correta segmentação, um conteúdo relevante e bem desenhado para o utilizador, são os principais fatores para o sucesso desta métrica.

Como calcular: (número de cliques / número total de envios) x 100

2.3) Taxa de reatividade:

Esta métrica relaciona a performance das taxas anteriormente apresentadas, pelo facto de relacionar as aberturas e cliques. Permite assim perceber a qualidade da relação, entre o assunto e o conteúdo de um mesmo e-mail. É por esse motivo que o assunto, apesar da necessidade de ser apelativo, deve sempre estar relacionado com o corpo do e-mail. Caso esta relação não exista, poderá cair em técnicas de clickbait que, apesar de poderem parecer interessantes no curto prazo, são altamente prejudiciais no longo prazo.

Como calcular: (número de cliques / número total de aberturas) x 100

Estas são as principais métricas que devem ser cuidadosamente seguidas pois permitem criar padrões de comportamento. Após o estabelecimento destes padrões  é possível otimizar campanhas, visto existir uma base de comparação.

A otimização de campanhas passa em grande medida pela elaboração de testes A/B, que podem ser feitos não só ao nível da segmentação mas também ao nível do conteúdo, do assunto e até da hora de envio de cada e-mail.

3) Tipos de E-mail Marketing

Existem diferentes tipologias de emails que são utilizadas no processo de construção de uma estratégia de E-mail Marketing. De entre os diferentes tipos de campanhas que a sua empresa pode enviar, destacamos os seguintes:

• E-mails Comerciais

Os e-mails comerciais são desenvolvidos e criados com base no plano comercial da própria empresa. São exemplos destas ações específicas, promoções comemorativas, lançamento de novos produtos e serviços, entre outros.

Este tipo de e-mails, normalmente conhecidos como newsletters, embora não requeiram diretamente uma ação do utilizador para ser gerados, devem ser sempre devidamente segmentados de modo a corresponderem aos interesses/necessidades de cada segmento de utilizadores.

• E-mails comportamentais

Os e-mails comportamentais, também denominados de triggers, não estão propriamente ligados a um plano comercial mas sim, dependentes do comportamento dos utilizadores para serem enviados.

Antes da criação deste tipo de e-mails deve-se conseguir identificar comportamentos padrão dos utilizadores num determinado site/página, de modo a criar mecânicas de triggers relevantes. Desta forma, o objectivo é manter o utilizador no contexto e na relação com a marca, com o objetivo de  gerar conversões.

São exemplos clássicos de triggers o “carrinho abandonado” (onde são apresentados os artigos deixados no carrinho pelo próprio utilizador) ou after visit (conjunto de artigos vistos pelo utilizador sem terem sido adicionados ao seu carrinho).

• E-mails transacionais

Geralmente esta tipologia de e-mail não tem um fim comercial e serve de apoio ao utilizador na sua interação com o site. São extremamente relevantes porque são eles os responsáveis por confirmar e auxiliar as ações do utilizador.

Como maiores exemplos deste tipo de e-mail temos a “confirmação de registo” (onde é confirmado ao utilizador a sua criação de ficha cliente) ou “recuperar palavra-passe” (essencial nos casos onde o utilizador se esquece da sua palavra-passe de acesso)

Numa estratégia de E-mail Marketing concertada, todas estas tipologias devem funcionar em harmonia de modo a promoverem sinergias entre si. No entanto, o intuito não deve ser o de sobrecarregar o utilizador com um sem número de e-mails, até que este converta, mas sim, ajudar o mesmo no seu processo de reflexão e decisão de aquisição de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades.

Segundo a Edialog e o seu estudo “The future of mobile messaging”, cerca de 27% dos consumidores preferem receber, nos seus dispositivos móveis, ofertas especiais.

4) Ferramentas para criar E-mail Marketing

As ferramentas de E-mail Marketing são indispensáveis para a criação de uma campanha, para alcançar os objetivos e medir o desempenho da mesma. Com estas ferramentas é possível gerir e controlar a forma como se relaciona com o público-alvo.

Numa boa ferramenta de E-mail Marketing os elementos a considerar devem ser a sua taxa de entrega de campanhas e a taxa de spam associada.

Existem várias ferramentas e aplicações que pode testar para a sua campanha de E-mail Marketing e ver qual a mais eficaz para a sua empresa, entre estas temos o MailChimp, ActiveCampaign e o E-Goi, com diferentes funcionalidades mas que se complementam entre si.

Não existe uma fórmula perfeita para criar campanhas de E-mail Marketing. A autenticidade e honestidade funcionam. Esta técnica de Marketing Digital é sobre construir relacionamentos com base na confiança gerada.